空調(diào)市場(chǎng)負(fù)重前行 深挖需求謀增長(zhǎng)
2017年空調(diào)市場(chǎng)高位運(yùn)行，零售量和零售額都領(lǐng)漲大家電。《2017中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額達(dá)到5787萬(wàn)臺(tái)和1987億元，同比增速分別為27.4%和32.4%。然而，2017年的高位運(yùn)行也帶來(lái)了一些隱患，而這些隱患這逐漸暴露出來(lái)。
相對(duì)于去年的高增長(zhǎng)，今年空調(diào)業(yè)開局平穩(wěn)。通過(guò)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的一系列數(shù)據(jù)顯示，自2017年底到2018年初，空調(diào)銷售呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)放緩局面，再結(jié)合房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)能擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素考慮，2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)17.3%，零售量同比增長(zhǎng)22.7%。而去年一季度，空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)35.7%，零售量同比增長(zhǎng)32.2%。
“如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)增幅是連續(xù)下降的。”中怡康公司研究人員劉龍表示。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017Q1、2017Q2、2017Q3、2017Q4、2018Q1季度空調(diào)市場(chǎng)零售量增速分別為32.2%、24.0%、32.9%、22.1%、17.3%。也就是說(shuō)，如果拋開2017年第三季度天氣暴熱導(dǎo)致市場(chǎng)陡增的因素，實(shí)際上空調(diào)市場(chǎng)從2017年Q1季度到2018年Q1季度的四個(gè)季度，一直處于增速下滑的通道。
按照中怡康的判斷，2018年是空調(diào)市場(chǎng)下滑的一年，零售量規(guī)模將達(dá)到5257萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.5%。與此同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)品繼續(xù)結(jié)構(gòu)升級(jí)。空調(diào)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者核心需求是從有到好。這會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一些品牌力強(qiáng)的企業(yè)從中受益，經(jīng)常能推出符合消費(fèi)者核心需求的爆款產(chǎn)品的空調(diào)企業(yè)也將受益。
奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2018年行業(yè)進(jìn)入換擋期，預(yù)計(jì)全年零售量為5313萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.4%，零售額1860億元，同比下降3.7%，并且在未來(lái)發(fā)展中，空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)寡頭趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，成本壓力也將會(huì)助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
空調(diào)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)成為一個(gè)非常穩(wěn)定和成熟的市場(chǎng)，現(xiàn)有的各大空調(diào)廠商已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)中的絕大部分市場(chǎng)，新進(jìn)入的品牌技術(shù)積累時(shí)間短、固有資金少、缺乏穩(wěn)定用戶群體，已經(jīng)難以進(jìn)入現(xiàn)有的穩(wěn)定的空調(diào)市場(chǎng)。并且空調(diào)對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言已經(jīng)是非常熟悉的產(chǎn)品了，消費(fèi)者對(duì)于家電品牌也已經(jīng)有了自己的印象，所以在未來(lái)的幾年時(shí)間中，中國(guó)的整體空調(diào)市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)或變化。
雖然今年空調(diào)市場(chǎng)在高基數(shù)的基礎(chǔ)上難以實(shí)現(xiàn)同比的大幅增長(zhǎng)，但這對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)未必是壞事，一方面空調(diào)企業(yè)可以更專注于產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，在智能、健康這兩大方向上做更多扎實(shí)的技術(shù)儲(chǔ)備，另一方面空調(diào)企業(yè)還可以優(yōu)化庫(kù)存管理，減輕庫(kù)存壓力、減少產(chǎn)能浪費(fèi)，市場(chǎng)合理的回調(diào)有助于行業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
近幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和價(jià)值觀也都發(fā)生了非常大的改變，最直接的體現(xiàn)就是，越來(lái)越多的中高端消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不再重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，而這一點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品和消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)都能得到驗(yàn)證。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，變頻、節(jié)能、智能等技術(shù)賣點(diǎn)成為眾多空調(diào)新品的標(biāo)配，外觀方面更加美觀、時(shí)尚，注重與房屋搭配協(xié)調(diào)。目前，消費(fèi)者對(duì)一級(jí)能效等級(jí)產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了50%，這說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能效、節(jié)能性能都有了更高要求。這也體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者開始真正關(guān)注產(chǎn)品的所有品質(zhì)，節(jié)能、高效、環(huán)保的空調(diào)將占據(jù)越來(lái)越多市場(chǎng)份額的趨勢(shì)已經(jīng)形成，不斷提升產(chǎn)品性能、降低空調(diào)耗電量、降低高性能空調(diào)價(jià)格將成為未來(lái)空調(diào)品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的主要條件。
變頻技術(shù)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，市場(chǎng)普及基本接近尾聲，終端市場(chǎng)增長(zhǎng)顯現(xiàn)出發(fā)力。由于國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)能低碳生活，2016年開始高能效產(chǎn)品開始普及，2017年市場(chǎng)則出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年高能效產(chǎn)品也將逐漸成為產(chǎn)品的標(biāo)配。
在前兩年，家電智能化的趨勢(shì)一直非常強(qiáng)烈，并且在這一趨勢(shì)的影響下，空調(diào)產(chǎn)品線中也出現(xiàn)了大量帶有智能功能的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的功能大多只是增加一個(gè)遠(yuǎn)程遙控功能，并不能為消費(fèi)者提供較好的使用體驗(yàn)，也無(wú)法贏的消費(fèi)者的認(rèn)可，而現(xiàn)在語(yǔ)音、人感等技術(shù)逐步被應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能送風(fēng)、智能控制，為消費(fèi)者帶來(lái)能夠真正提升使用體驗(yàn)的產(chǎn)品。
藝術(shù)化開始于柜機(jī)產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，空調(diào)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面進(jìn)行改良，產(chǎn)品更加時(shí)尚和美觀。產(chǎn)品功能多樣化，解決用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，提升產(chǎn)品附加值。
空調(diào)品牌在賣點(diǎn)方面以“價(jià)格”賣點(diǎn)向“用戶價(jià)值”賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，比如基于房屋空氣質(zhì)量、整體房屋空氣系統(tǒng)等方面展開。近日，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的《2018室內(nèi)空氣健康白皮書》顯示，空調(diào)的污染源占比高達(dá)42%，幾乎成為家庭當(dāng)中污染源的榜首。由此，相關(guān)專家給出多種解決方案：一個(gè)是空調(diào)材質(zhì)更健康化，舊空調(diào)顯然在這方面需要升級(jí)更新;二是重視空調(diào)的自清潔功能，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自清潔空調(diào)占整體線下市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到14.4%，相比前年同期增長(zhǎng)了6.2%;三是在使用上，消費(fèi)者應(yīng)重視家庭空調(diào)的清潔。另外，針對(duì)“空調(diào)病”這一痛點(diǎn)，廠家通過(guò)對(duì)導(dǎo)風(fēng)板、風(fēng)速、風(fēng)向的改變實(shí)現(xiàn)溫和送風(fēng)，白皮書的發(fā)布也預(yù)示著將推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。
“加大轉(zhuǎn)型力度，爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)是今年空調(diào)品牌發(fā)力的重點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)十分清晰的高溢價(jià)、低普及率的賣點(diǎn)。在此情況下，空調(diào)企業(yè)競(jìng)相開發(fā)技術(shù)賣點(diǎn)，靜音、自清潔、高端智能、外觀突破、舒適化等產(chǎn)品賣點(diǎn)此起彼伏，各廠家主推重點(diǎn)不一。圍繞著用戶痛點(diǎn)，海爾空調(diào)不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，從2015年原創(chuàng)自清潔、內(nèi)外機(jī)自清潔、空凈合一的自清潔再到溫濕雙控的新品，“自清潔+”的產(chǎn)品陣容日益完善。上市不到三年，海爾自清潔空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)。
2018年的空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模由增轉(zhuǎn)跌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品升級(jí)受阻，線上高增長(zhǎng)時(shí)代過(guò)去，后市競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。與此同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)漲價(jià)時(shí)代來(lái)臨，中高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大，產(chǎn)品賣點(diǎn)百家爭(zhēng)鳴，這些也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。而90后消費(fèi)主力軍的接棒，也讓品牌開始思考新的營(yíng)銷方式，注重內(nèi)容，通過(guò)經(jīng)典游戲、熱門小說(shuō)等IP話題來(lái)吸引新生代消費(fèi)者的關(guān)注。
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